Cada vez que una distribuidora cinematográfica invita a influencers a una alfombra roja, una conferencia de prensa o una función especial, reaparece la misma discusión: “Los creadores de contenido están desplazando a los críticos de cine”.
La afirmación suele venir acompañada de comparaciones sobre credenciales, conocimientos, número de seguidores, calidad de las preguntas o profundidad de los contenidos. Como si solamente existiera un número limitado de lugares para hablar de una película y cada influencer invitado hubiera ocupado necesariamente el asiento que antes pertenecía a un periodista o a un crítico.
Pero este enfrentamiento parte de una premisa equivocada.
Los influencers y los críticos de cine pueden coincidir en una premier, publicar en las mismas plataformas e incluso hablar sobre la misma película. Sin embargo, no necesariamente cumplen la misma función, no se dirigen a las mismas audiencias y no producen el mismo tipo de contenido.
No estamos ante una sustitución automática, sino ante la diversificación de los canales utilizados para promocionar una película.
Y sí: aunque la palabra incomode dentro de ciertos círculos culturales, estamos hablando de marketing.
La crítica no es lo mismo que la promoción
La crítica cinematográfica tiene una función cultural, periodística e intelectual. Analiza una obra, la contextualiza, la relaciona con otras películas, identifica sus decisiones narrativas y estéticas, y contribuye a construir una memoria alrededor del cine.
Una buena crítica no tiene la obligación de agradar al estudio, al director o al público. Tampoco debería funcionar como una extensión del departamento de publicidad.
Su valor está precisamente en la independencia de su mirada.
Las reseñas profesionales pueden influir en la decisión del público y, al mismo tiempo, anticipar su comportamiento. Pero eso no significa que una crítica pueda convertir automáticamente una película en un éxito o en un fracaso.
El presupuesto, la popularidad previa, la franquicia, el elenco, la disponibilidad de salas, la conversación social, la inversión publicitaria, el momento de estreno y la competencia también intervienen.
La función del influencer suele ser diferente.
En una campaña, un creador puede presentar una película a una comunidad que quizá no lee suplementos culturales, no visita portales especializados y no sigue cuentas dedicadas exclusivamente al cine. Puede convertir un estreno en una conversación, una experiencia, un video breve, una entrevista informal, un meme, un reto o una recomendación integrada a su contenido habitual.
No está reemplazando necesariamente el análisis. Está generando descubrimiento, alcance, familiaridad o participación.
En México, las audiencias ya están fragmentadas
Para comprender por qué las distribuidoras de películas recurren a diferentes perfiles, primero hay que reconocer que ya no existe una sola audiencia cinematográfica ni una ruta única para llegar a ella.
Las personas descubren y consumen contenidos audiovisuales a través de múltiples plataformas. Una película puede aparecer primero en TikTok, después en YouTube, más tarde en una reseña, un pódcast, una entrevista, una conversación en X o una recomendación de WhatsApp.
Una misma persona puede enterarse de un estreno mediante un video breve, buscar el tráiler, consultar una reseña especializada, escuchar una conversación con el director y finalmente decidir si compra un boleto, espera su llegada al streaming o simplemente participa en la conversación.
Estos contactos no son equivalentes, pero pueden formar parte del mismo recorrido.
Pretender que todos deben ser cubiertos por una sola clase de comunicador sería ignorar cómo funcionan actualmente las audiencias.
La publicidad contemporánea ya no depende de colocar un mismo mensaje frente a una masa homogénea. Busca construir distintos puntos de contacto, adaptados a comunidades, intereses, edades, plataformas y momentos de decisión.
Por eso el marketing de influencers se ha vuelto más estratégico. Ya no se trata solamente de contratar a quien acumule más seguidores, sino de preguntarse:
¿Qué audiencia se quiere alcanzar? ¿En qué plataforma? ¿Con qué lenguaje? ¿Para lograr qué resultado?
No todo el alcance produce el mismo efecto
Otro error frecuente consiste en evaluar a críticos e influencers con una sola métrica.
Al crítico se le reprocha no tener millones de seguidores.
Al influencer se le cuestiona no producir un análisis cinematográfico de dos mil palabras.
Ambas comparaciones son absurdas.
Una estrategia de comunicación puede necesitar:
- Alcance para dar a conocer la existencia de la película.
- Segmentación para acercarse a una comunidad específica.
- Conversación para introducir el título en la cultura digital.
- Credibilidad periodística para ofrecer información verificable.
- Análisis para prolongar la vida cultural de la obra.
- Recomendación para reducir la incertidumbre de compra.
- Cobertura para documentar una conferencia, un festival o una premier.
- Prescripción para llegar a públicos cinéfilos o especializados.
Cada objetivo exige perfiles, lenguajes y métricas diferentes.
La efectividad del marketing de influencers tampoco depende exclusivamente del tamaño de una cuenta. Intervienen la relación con la audiencia, la afinidad con el tema, la credibilidad del creador, la plataforma utilizada, la calidad del contenido y la pertinencia de la colaboración.
En otras palabras: no existe una fórmula universal ni todos los influencers sirven para todas las películas.
Una comedia juvenil puede beneficiarse de creadores de entretenimiento en TikTok.
Un documental político puede requerir periodistas, académicos y líderes de opinión especializados.
Una película de terror puede activarse mediante comunidades de género, experiencias presenciales y creadores dedicados a lo paranormal.
Una cinta de autor quizá necesite críticos, festivales, cineclubes y perfiles culturales capaces de contextualizarla.
La estrategia no debería consistir en elegir entre críticos o influencers, sino en construir la combinación adecuada.
La coincidencia física no significa que ocupen el mismo espacio
Buena parte del conflicto se vuelve visible en las funciones de prensa y las alfombras rojas.
Ahí sí parece que todos compiten por el mismo acceso: una fotografía, una entrevista de pocos minutos, un asiento o la posibilidad de formular una pregunta.
Sin embargo, incluso dentro del mismo evento, los resultados pueden ser completamente distintos.
El periodista puede producir una nota informativa.
El crítico puede publicar una reseña o un ensayo.
El conductor puede obtener una entrevista.
El creador de entretenimiento puede generar un video detrás de cámaras.
El influencer de moda puede hablar del vestuario.
El especialista en efectos visuales puede analizar la producción.
El pódcast puede convertir el encuentro en una conversación de una hora.
La alfombra es la misma; el producto editorial, la audiencia y la finalidad no lo son.
Del guacamole de Brad Pitt a las licuachelas
Mucho antes de que las licuachelas se convirtieran en un recurso recurrente dentro de ciertas giras promocionales en México, ya existían intentos por sacar a los actores del formato tradicional de entrevista y colocarlos en situaciones más relajadas, locales y potencialmente virales.
Uno de los antecedentes más recordados ocurrió en julio de 2013, durante la promoción de Guerra Mundial Z.
Brad Pitt habló sobre la película mientras aprendía a preparar guacamole en un restaurante mexicano de Los Ángeles. Después, incluso lo sirvió a algunos comensales.
La entrevista no se limitó a preguntar por el personaje, el rodaje o los efectos visuales. Buscó producir un momento cercano, entretenido y fácilmente compartible con el público mexicano.
Aquella dinámica anticipaba una fórmula que después se volvería habitual: vincular al elenco internacional con elementos de la cultura local, retos gastronómicos, juegos, expresiones populares o situaciones inesperadas.
Con el tiempo, la fórmula evolucionó.
En México se volvió cada vez más frecuente invitar a actores y directores a preparar licuachelas, probar alimentos, responder preguntas rápidas, participar en retos o aparecer en videos cuyo objetivo principal era generar interacción y circulación en redes sociales.
Estas acciones pueden parecer banales, pero responden a una lógica clara: conseguir que la promoción viaje más allá de los espacios tradicionalmente dedicados al cine.
El problema aparece cuando el reto, la bebida, la broma o la celebridad terminan eclipsando por completo a la película.
Una pieza puede acumular millones de reproducciones y aun así fracasar en algo básico: explicar por qué vale la pena ver el estreno, qué lo distingue o qué conversación propone.
No todo contenido viral fortalece necesariamente el posicionamiento de una obra.
A veces la licuachela se vuelve más memorable que la película.
El enojo de la crítica tradicional
A partir de este tipo de acciones, una parte de la crítica cinematográfica de la vieja escuela ha sostenido durante años que los contenidos ligeros o aparentemente banales le quitaron espacio para conversar con actores y realizadores.
El reclamo supone que cada entrevista concedida a un creador, conductor de entretenimiento o influencer representa necesariamente una oportunidad arrebatada al crítico especializado.
Pero esa relación no es automática.
Una distribuidora de cine no organiza una gira de prensa únicamente para producir conversaciones profundas sobre lenguaje cinematográfico, referentes artísticos o decisiones narrativas.
Su responsabilidad comercial es conseguir que la película sea conocida, se mantenga dentro de la conversación pública y encuentre distintas rutas para llegar a las audiencias.
Una entrevista especializada puede contribuir a contextualizar la obra.
Una dinámica gastronómica puede generar alcance.
Un video humorístico puede acercarse a una comunidad que normalmente no consume crítica.
Una conversación con el director puede fortalecer el prestigio del proyecto.
Una pieza viral puede aumentar el reconocimiento del elenco.
Son objetivos diferentes dentro de una misma campaña.
Por eso resulta impreciso afirmar que los influencers simplemente “les quitaron el lugar” a los críticos.
En muchos casos, ese espacio nunca estuvo destinado a producir crítica, sino a generar promoción, conversación, presencia digital o entretenimiento.
También hay una contradicción en exigir que las distribuidoras privilegien siempre el interés profesional del crítico por encima de sus propios objetivos de comunicación.
El éxito comercial de una película, su posicionamiento y la recuperación de la inversión son responsabilidades de quienes la producen, distribuyen y promocionan.
El crítico, por definición, debe conservar independencia frente a esos resultados.
No le corresponde garantizar la taquilla.
Pero tampoco puede pretender que toda la campaña se organice alrededor de sus necesidades editoriales.
Puede resultarle irrelevante que una película venda miles o millones de boletos, y esa distancia es parte de su independencia.
Para la distribuidora, en cambio, el resultado comercial sí importa.
Es su trabajo.
El verdadero problema NO es que existan influencers
Defender la convivencia entre críticos y creadores no significa justificar cualquier campaña.
Existen invitaciones basadas únicamente en el número de seguidores.
Hay preguntas superficiales.
Hay contenidos sin relación con la película.
Hay colaboraciones mal segmentadas.
Hay publicaciones patrocinadas que no se identifican con claridad.
Hay dinámicas virales que terminan siendo más importantes que el producto promocionado.
Pero también existen medios que reproducen boletines sin cuestionarlos, entrevistas complacientes, reseñas condicionadas por el acceso y coberturas cuyo valor periodístico es prácticamente inexistente.
La falta de rigor no pertenece exclusivamente a una categoría.
El problema aparece cuando se confunden las funciones o se oculta la naturaleza de la relación comercial.
Un influencer puede expresar una opinión auténtica y, al mismo tiempo, haber recibido un pago o una invitación. Esa relación debe transparentarse.
De manera similar, un medio debe conservar independencia editorial aunque dependa de publicidad, invitaciones, entrevistas y accesos proporcionados por los estudios.
La conversación útil no debería ser:
“¿Quién merece entrar?”
Debería ser:
¿Qué objetivo cumple cada invitación? ¿Qué audiencia puede alcanzar? ¿Qué contenido entregará? ¿Cómo se medirá el resultado? ¿La colaboración es editorial, publicitaria o una combinación claramente identificada?
Cuando esas preguntas no se hacen, las campañas terminan premiando la cantidad sobre la pertinencia.
El MARKETING no elimina la conversación CULTURAL
Existe una resistencia comprensible a aceptar que el cine también es un producto que necesita vender boletos, suscripciones o rentas digitales.
Pero reconocer su dimensión comercial no reduce su valor artístico.
Una película puede ser simultáneamente una obra cultural, una expresión personal, un objeto de análisis y un producto dentro de una industria.
Puede necesitar crítica, periodismo, publicidad, relaciones públicas, exhibición, conversación social y recomendación interpersonal.
El influencer marketing es solamente una de esas herramientas.
No tiene por qué sustituir a la crítica.
Y la crítica no tiene que convertirse en publicidad para justificar su existencia.
De hecho, una campaña verdaderamente sólida debería proteger las diferencias.
Necesita críticos independientes que cuestionen y contextualicen.
Necesita periodistas que informen.
Necesita medios especializados que documenten la industria.
Necesita creadores capaces de traducir una película al lenguaje de distintas comunidades.
Y, cuando sea pertinente, necesita influencers que amplifiquen la conversación más allá de los públicos habituales del cine.
No se trata de escoger un bando
La falsa paradoja de “influencers contra críticos” sirve para generar discusiones, pero no para comprender el ecosistema actual.
El cine compite por atención no solamente contra otras películas, sino contra series, videojuegos, conciertos, deportes, redes sociales, plataformas de video, pódcasts y millones de piezas de contenido publicadas cada día.
Frente a esa fragmentación, recurrir a diferentes intermediarios no es necesariamente un desprecio hacia la crítica.
Puede ser una estrategia para expandir el universo de personas que conocen una película.
La pregunta no es si los influencers deberían ocupar el lugar de los críticos.
No deberían hacerlo porque, en principio, ese no es su lugar.
La pregunta pertinente es si las empresas están construyendo estrategias suficientemente inteligentes para reconocer qué aporta cada perfil y evitar convertirlos en piezas intercambiables.
Una crítica puede ayudar a comprender una película.
Un periodista puede explicar por qué importa.
Un influencer puede hacer que una comunidad descubra que existe.
Un creador especializado puede convertir ese descubrimiento en conversación.
Todos pueden coincidir alrededor del mismo estreno sin hacer el mismo trabajo.
Entenderlo no implica afirmar que cualquier campaña con influencers sea correcta.
Significa aceptar que las audiencias ya no viven en un solo medio y que alcanzarlas requiere múltiples lenguajes, voces y formas de relación.
No es una batalla entre profundidad y popularidad.
Es un ecosistema de comunicación que todavía está aprendiendo a reconocer sus diferencias y a aprovechar mejor lo que cada voz, formato y plataforma puede aportar.
Porque comunicar una película, una marca o una historia no significa repetir el mismo mensaje en todos los canales. Significa entender a quién queremos llegar, qué conversación queremos provocar y cuál es la mejor manera de construirla.
En RH MEDIA creemos que las estrategias más relevantes surgen precisamente de esa combinación: comunicación, marketing, relaciones públicas, contenidos y conocimiento real de las audiencias.
En www.rh.media compartimos nuestra manera de entender estas nuevas formas de comunicación y los servicios con los que ayudamos a convertir ideas, proyectos y marcas en conversaciones capaces de encontrar a su público.
